Cosimo Chiesa:
“La venta es una transmisión de entusiasmo”
Juan Carlos Zorío, CEO Country Manager Iberia España y Portugal en González Byass, se cita con su profesor Cosimo Chiesa, Doctor en Ciencias Económicas y Comerciales por la Universidad Luigi Bocconi de Milán. Un respetado profesional con una inmensa trayectoria que recorre importantes hitos como la subdirección general de Starlux en España de, 1970 a 1978, así como la de la empresa Martini & Rossi, entre los años 1978 y 1985. Desde 1978 es profesor del IESE, ha escrito nueve libros relacionados con sus áreas de especialización, como son la distribución comercial, la dirección de ventas, el marketing relacional o el coaching directivo, y, en 1985, fundó su propia consultoría de distribución comercial y fidelización de clientes, que preside en la actualidad.
Se conocieron en un aula como alumno y maestro y su inteligencia comercial les unió para siempre desde el respeto y la amistad. Han compartido muchas contiendas y conversaciones marcadas por la pasión. Hoy, en plena forma y alrededor de una copa de vino, hablan de las claves de sus trabajos.
¿Cómo se conocieron?
Juan Carlos Zorío. (JC.Z.) Tuve la gran suerte de coincidir hace muchos años (1996) con Cosimo Chiesa en el IESE Business School. Me encontré con un gran profesor, con una amplia experiencia, que durante muchos años había trabajado en la dirección general de Martini. Rápidamente, los perfiles comerciales se atrajeron. Después de ese momento profesor–alumno, se creó una amistad que ha durado hasta hoy.
Sus clases fueron siempre prácticas y tuvieron el gran valor de ser contadas desde su propia experiencia. Que Cosimo Chiesa quisiera compartir su experiencia en trabajos con equipos y modelos comerciales fue un gran aprendizaje.
¿Qué es lo que recuerda de su primer encuentro con Juan Carlos Zorío?
Cosimo Chiesa. (C.Ch.) Cuando conocí a Juan Carlos vi en él una persona eminentemente práctica, de alta preparación y que pisa el suelo, que sabe captar muy bien la realidad de los problemas.
Lo que más me impresionó de Juan Carlos fue el carisma que hay detrás de una forma aparentemente brusca de dirigir equipos comerciales. He visto pocos responsables de un departamento comercial con tanto carisma.
Hoy, le pido muchas veces que sea ponente de mis cursos de Máster en el IESE Business School.
¿Cómo definiría el carisma?
C.Ch. En cualquier cargo directivo existe una profunda diferencia entre ser gerente o líder. Cuando se habla de líder entran, además, conceptos como admiración y confianza; eso es tener carisma. Ser gestor te lo da el cargo, ser líder es un reconocimiento que te lo otorga tu equipo.
¿Cuándo supo que era un comercial nato?
C.Ch. Para mí tiene que ver con la pasión. Con la cuál se persiguen los resultados comerciales. Creo que la venta es una transmisión de entusiasmo. Sin entusiasmo no se puede vender, ni dirigir, ni motivar a un equipo, y de eso te das cuenta enseguida.
¿Qué otros factores cimientan a un buen comercial?
C.Ch. Ser capaz de crear la metodología de trabajo para alcanzar los objetivos en cualquier escenario, por complicado que sea.
¿Cómo supo que dedicaría su vida profesional a la venta?
JC.Z. Comencé estudiando derecho pero enseguida comprendí mi pasión por el mundo comercial. La relación con los clientes, entenderles y crecer con ellos se convirtieron en pilares de mi vida.
¿Un buen comercial puede vender cualquier producto o lo que se vende tiene que generarte una confianza?
C.Ch. Es mucho mejor que te guste. Aunque la problemática es la misma sea cual sea el producto y el sector en el que operes.
¿Qué es la fidelización y cómo se consigue?
C.Ch. Es haber logrado la confianza del cliente en ti y, después, en la marca. Pero también es saber diseñar bien tu fórmula de valor, porque será lo que te diferencia de la competencia y te permitirá hacerle frente con éxito.
¿Qué es la fórmula de valor?
C.Ch. Consiste en cinco elementos: producto y marca, servicio, reducir incomodidades, reducir inseguridades y aplicar un precio.
JC.Z. Podemos decir que el conocimiento íntimo del cliente es una de las claves del éxito de la venta moderna. Esa capacidad de generar confianza es vital en nuestro trabajo, en un sector donde cada vez es más difícil fidelizar por el aumento de la competencia.
¿Cómo se motiva a una red comercial?
C.Ch. Lo funmental es que haya un buen ambiente en la empresa. Si en general los empleados “no respiran bien”, bien porque se temen una reestructuración o porque hace dos años que no se revisa su sueldo, la palabra fidelización y motivación desaparecen porque esas personas temen constantemente poder perder su puesto de trabajo.
JC.Z. Un vendedor motivado es un arma letal y si no está motivado es un problema real.
C.Ch. Por supuesto hay que partir de una buena selección de personal y de una constante inversión en formación y fomentando constantemente actitudes positivas.
¿Cuáles serían las claves de esa selección?
C.Ch. Un vendedor tiene que tener conocimiento de lo que vende, habilidades para conocer a sus clientes, ganas y pasión. Este último punto de la ecuación es la que multiplica exponencialmente los resultados.
En un mundo tan cambiante en las relaciones humanas, ¿cómo afecta la tecnología a su trabajo, donde la cercanía parece tan importante?
JC.Z. Pese a la evidente digitalización de casi todo, no nos podemos olvidar del “human to human”. Siempre serán importantes las relaciones personales, que hay que trabajar y disfrutar.
C.Ch. Solo apuntar que en Estados Unidos, posiblemente el país más digitalizado del mundo, sigue habiendo 23 millones de vendedores que todos los días salen a la calle a vender sus productos cara a cara.
¿Cómo se gestiona un departamento en tiempo de crisis?
JC.Z. Manteniendo la calma, aprovechando el nerviosismo de los demás, buscando soluciones sin bajar precios, profesionalizándose más y diferenciándote de tu competidor.
¿Cómo se gestiona una red mundial como la de González Byass? (Juan Carlos Zorío trabaja también como asesor para los mercados de México y Chile, donde González Byass cuenta con bodegas)
JC.Z. Con diferentes unidades de negocio y redes de ventas que crecen y se desarrollan dependiendo de las realidades de cada país, a la vez que aportan una información vital al conjunto de la empresa. La palabra globalización existe también en el mundo comercial y la clave es compartir experiencias y trabajar con la mejor información que cada equipo local sea capaz de generar.
¿Puede un departamento comercial influir en las tendencias de los productos de la empresa desde su apreciación de los mercados en esa primera línea de trinchera?
C.Ch. Por supuesto. Hay que vivir los mercados, entenderlos y transmitir esa información al conjunto de la empresa.
¿Cuál es el análisis más actualizado de la situación del mercado del vino?
JC.Z. No es solo mi opinión, sino que trabajamos con estudios muy serios que dicen que quien entiende o le gusta el vino es un perfil de una persona moderna y con una buena posición social. Por otro lado existe una grandísima cantidad de Denominaciones de Origen y de marcas, lo que propicia una alta competitividad y donde todos tenemos que pelear. Esta sería la situación actual.
Tenemos que fijarnos en ejemplos como el fenómeno del gin&tonic, así como en el buen desarrollo de los vinos con D.O. que van a más, con mayor calidad y mejor percepción e interés por el consumidor final. Somos optimistas, sabemos que cada vez hay mayor cultura del vino.
¿Cuál es la importancia de una buena estrategia de comunicación para la venta?
C.Ch. Grandísima. Si no explicamos que somos buenos, todo va mucho más despacio. La comunicación debe provocar el deseo de probar. Es vital contar bien las cosas y no hay que subestimar ni los canales de siempre, como pueden ser los sumilleres, ni los de ahora, como son las redes sociales.
Una botella de vino en un lineal de un gran almacén es casi invisible, está abandonada al lado de su precio, y si hablamos de los 250.000 puntos de venta (56.000 restaurantes y hoteles) que hay en la hostelería en España, el discurso cambia y, evidentemente la venta se tiene que apoyar en la mejor campaña de comunicación y marketing posible.
JC.Z. Fundamental. Es vital conocer a tu consumidor interactuar con él, así como tener una red comercial bien formada y motivada capaz de segmentar los distintos tipos de clientes.
Todos queremos captar nuevos consumidores y ser capaces de interactuar con ellos pertenezcan a cualquier generación.
¿Cuáles han sido los secretos en los que han sustentado parte de su éxito?
JC.Z. Conseguir que cuando el equipo de ventas te plantea una idea bien argumentada, apoyarla para intentar hacerla realidad. Hay miedo a quedar mal con el jefe o tu equipo y es importante saber cuándo y cómo apoyar esas ideas que vienen desde abajo.
Por otro lado, los ritmos de venta son muy importantes. Deben ser constantes, nunca relajarse por una gran venta puntual, y siempre tener la información de lo que opina tu cliente del vino que le vendes. Es importante saber cómo se comporta el producto y cuánto le gusta a quien lo compra.
C.Ch. Voy a confesar que en mis primeros años de dirección general perseguía mucho más la consecución de resultados, con una menor preocupación por la satisfacción de las personas. Pero rápidamente me di cuenta de que la clave del éxito de un equipo comercial es “people first”. Hay que empujar al máximo el crecimiento de tu equipo. Si ellos crecen, tú creces y la empresa crece.
